Sie brauchen unbedingt ein Instagram-Profil. Natürlich auch Facebook-Ads. Twittern Sie regelmäßig? Das lokale Anzeigenblatt will, dass Sie Werbung buchen. Und haben Sie mal über PR nachgedacht? Das kostet ja quasi nix. Unser dichter Kommunikationsdschungel ist für Betreiber von Eventlocations eine echte Herausforderung.
Damit Sie dabei nicht die Orientierung verlieren, haben wir einen Kommunikationsprofi um ein paar Tipps gebeten: Seit mehr als 20 Jahren arbeitet Claudia Gabriel als PR-Beraterin für Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen und kennt den deutschen Medienmarkt im Detail. Ob und wie Sie mit Ihrer Location auch bei Journalisten punkten können, hat sie uns im Gespräch verraten.
PR ist die Abkürzung für „Public Relations“: Es geht um den Aufbau und die Pflege von Beziehungen eines Unternehmens zur Öffentlichkeit – genauer um die redaktionelle Zusammenarbeit mit persönlichen Kontakten in den Medien. Der entscheidende Unterschied zwischen PR und Werbung liegt darin, dass zum Beispiel für die Platzierung einer Anzeige in einem Magazin ein bestimmter Betrag bezahlt wird. Dafür wird die Werbebotschaft dann exakt so veröffentlicht wie vom Unternehmen vorgegeben – und für den Leser ist klar, dass es sich um Werbung handelt. Im Gegensatz dazu zielt die PR auf den redaktionellen Teil des Magazins ab: Das Unternehmen macht dem Journalisten ein Angebot zum Beispiel in Form von spannenden Infos in einer Pressemeldung. Wenn diese Meldung oder Teile daraus von der Redaktion selbst veröffentlicht werden, erhöht das natürlich die Glaubwürdigkeit der Botschaft. Aber Achtung: Das Unternehmen hat weder Anspruch auf eine Veröffentlichung noch einen Einfluss darauf, wie der Journalist die Informationen verarbeitet oder interpretiert. Das fällt unter die redaktionelle Freiheit.
Das ist leider ein gängiges Missverständnis. Auch wenn es keine direkten Kosten wie bei einer Anzeigenschaltung gibt, so entstehen natürlich indirekte Kosten. Zuerst einmal müssen die richtigen Ansprechpartner in den Medien identifiziert werden und der Kontakt muss aufgebaut werden – das kann manchmal auch ein bisschen dauern. Dann müssen Informationen für Journalisten besonders aufbereitet werden: Zum einen sollte man nur Themen kommunizieren, die für die Redaktion tatsächlich relevant sind. Zum anderen sollte eine Pressemeldung bestimmte Vorgaben erfüllen, so muss der Text informativ statt werblich sein. Man sollte wissen, wie die Medien arbeiten und was sie brauchen, damit man mit einer PR-Aktion erfolgreich ist. Diese wenigen Beispiele machen deutlich, dass es ohne Fachwissen und ohne eine sorgfältige Umsetzung nicht geht. Und das kostet natürlich.
Macht PR für eine Eventlocation überhaupt Sinn? Und wenn ja, warum? Und vielleicht ab welcher Größe eines Unternehmens ist das Thema relevant?
Bei jeder Form der Kommunikation muss man sich als erstes ganz grundlegende Fragen stellen: Was will ich erzählen und wem? Was will ich damit erreichen? Wenn es eine größere Anzahl an Medien gibt, die für meine Eventlocation wichtig sind, und wenn ich regelmäßig etwas Neues zu erzählen habe, das für diese Medien auch redaktionell interessant ist – dann macht PR natürlich Sinn. Kann ich aber nur einmal im Jahr eine spannende neue Info verschicken, dann lohnt es sich nicht, mit viel Mühe gute Kontakte zu Journalisten aufzubauen. Die Größe des Unternehmens ist gar nicht der entscheidende Faktor. Wenn ich eine sehr große Location habe, aber durchgehend nur eine Art von Events anbiete, werden mir sehr schnell die Themen ausgehen. Wenn ich dagegen als kleines Unternehmen am Markt bin, aber einen sehr kreativen Ansatz verfolge und vielleicht noch ein klares Alleinstellungsmerkmal habe, bin ich für die Medien natürlich eher interessant.
Ganz strategisch: Ziele festlegen und kritisch hinterfragen, ob ich das mit PR überhaupt erreichen kann. Dabei helfen die Basis-Fragen, die ich eben schon genannt habe. Man kann sich natürlich auch bei einem PR-Berater oder einer PR-Beraterin Unterstützung holen, um das Potenzial und den Aufwand besser einschätzen zu können. Wenn man sich für PR-Arbeit entscheidet, dann sollte man als nächstes die Inhalte der Kommunikation festlegen und einen Jahresplan erstellen, welches Thema ich wann an die Medien geben möchte. Und dann muss ich entscheiden, ob ich die PR-Aufgaben in meinem bestehenden Team ansiedeln kann oder Hilfe von außen brauche.
Wie finde ich denn eine passende PR-Agentur, wenn ich externe Unterstützung brauche? Und worauf sollte ich bei der Wahl achten?
Am besten ist natürlich eine persönliche Empfehlung: Welche befreundeten Unternehmer arbeiten vielleicht schon mit PR-Agenturen, wenn auch in ganz anderen Branchen? Selbst wenn eine solche Agentur nicht in Frage kommt, hat sie vielleicht einen weiterführenden Tipp. Schließlich sind PR-Menschen als professionelle Kommunikatoren in der Regel gut vernetzt. Oder Sie arbeiten bereits mit einer Werbeagentur zusammen? Auch die kennt eventuell einen passenden PR-Kollegen. Natürlich ist es praktisch, wenn die Agentur vor Ort ist, vor allem wenn Sie besonders stark in der Region agieren wollen. Wenn Ihre Themen aber überregional relevant sind, klappt die Zusammenarbeit mit Agenturen in anderen Städten genauso gut. Lassen Sie sich auf jeden Fall genau erklären, wie die Agentur vorgehen will und welche Aktivitäten mit dem Agentur-Angebot abgedeckt sind, damit Sie da keine bösen Überraschungen erleben.
Der PR-Aufwand ist von so vielen Faktoren abhängig, dass sich das nicht pauschal beantworten lässt. Wollen Sie nur mit einer Handvoll regionaler Medien arbeiten oder zielen Sie auf ganz Deutschland? Geht es Ihnen vorrangig um Geschäftskunden oder ist Ihre Location ausschließlich für Privatpersonen interessant? Wie oft haben Sie etwas zu erzählen? Wie aufwändig ist es, die Informationen aufzubereiten – liegt zum Beispiel bereits umfangreiches Bildmaterial für alle geplanten Themen vor oder müssen Shootings organisiert werden? Diese Liste lässt sich fast endlos fortsetzen. Ich kann nur empfehlen, genau diese Details mit der Agentur durchzugehen und sich deren Kostenkalkulation genau erklären zu lassen. Natürlich kann man auch in seinem Umfeld nach einer Einschätzung fragen. Letztlich ist es aber eine Frage des Vertrauens, wenn Sie sich für eine externe Agentur entscheiden – und Sie sollten von dem Investment in PR überzeugt sein. Denn damit die guten Beziehungen zu Journalisten auch wachsen können, muss man PR langfristig denken.
© Claudia Gabriel
1) Kontakte zu Medien: Welche Medien könnten für Eventlocations interessant sein? Wie kommt man an die richtigen Kontakte?
Auf jeden Fall sollte man die lokalen und regionalen Medien im direkten Umfeld der Location einbeziehen – ob Stadtmagazin, regionales Portal oder lokaler Radiosender. Viele Lokalredaktionen haben regelmäßige Rubriken, in denen sie über Unternehmen aus der Region berichten. Darüber hinaus sind natürlich alle Medien für Ihre Eventlocation interessant, die von Ihren Zielgruppen gelesen werden: Haben Sie Ihren Schwerpunkt bei privaten Hochzeitsfeiern? Dann sollten Sie die Special Interest Magazine für diesen Bereich im Blick haben. Wenn Sie vor allem Firmenveranstaltungen ausrichten, müssen Sie herausfinden, welche Medien zum Beispiel von Personalabteilungen oder Event-Agenturen regelmäßig gelesen werden. Wenn Sie selbst die persönlichen Kontakte recherchieren wollen, können Sie auf Angaben im Impressum der Magazine oder Online-Medien zurückgreifen – wobei Sie sich zu den richtigen redaktionellen Ansprechpartnern meist durchfragen müssen. Eine PR-Agentur nutzt für diese Recherchen spezielle Mediendatenbanken, was den Zugang zu den Informationen natürlich erleichtert.
2) Themen für die Medienarbeit: Welche Themen sind für Journalisten interessant? Worauf muss ich achten?
PR ist nicht Werbung – das sollte man immer im Hinterkopf haben. Sobald ein Thema zu werblich daherkommt, hat es bei einer Redaktion keine Chance. Um einschätzen zu können, ob sich ein Thema für die Weiterleitung an Journalisten eignet, kann man das Konzept der sogenannten „Nachrichtenfaktoren“ nutzen: Enthält Ihre Information einen oder mehrere dieser Faktoren, steigt die Chance auf Veröffentlichung. Der wichtigste Nachrichtenfaktor ist sicher der „Neuigkeitswert“: Ihre Location startet gerade oder Sie haben ein neues Angebot. Und wenn dieses Angebot auch noch etwas Besonderes ist, dann sind die Nachrichtenfaktoren der „Einzigartigkeit“ und vielleicht auch der „Überraschung“ erfüllt. „Regionale Nähe“ kann ebenso bedeutend sein wie „Prominenz“ – die neue Pizzeria von Til Schweiger hat es natürlich leichter als der Italiener um die Ecke. Aber auch „Kontext“ kann wichtig sein, also das Aufgreifen von Themen, die in der Öffentlichkeit diskutiert werden. Ein Beispiel: Mit einem rein veganen Gastro-Konzept können Sie aktuell vermutlich mehr Aufmerksamkeit erregen als mit Karaoke-Partys.
3) Aufbau von Pressemeldungen: Wie genau sieht eine Pressemitteilung aus? Gibt es da bestimmte Regeln zu beachten?
Ja, es gibt ein paar Faustregeln. Auch hier wieder der Hinweis: Vermeiden Sie Werbesprache! Eine Pressemeldung muss neutral sein – sie darf beschreiben, aber nicht bewerten. Wörter wie „fantastisch“, „toll“ oder „hervorragend“ haben in einer Pressemeldung nichts zu suchen. Wichtig ist der Informationscharakter: Kurz und knackig und fokussiert auf die Fakten sollte es sein. Journalisten bekommen jeden Tag Hunderte von Meldungen auf den Schreibtisch – wenn man erst vier Seiten lesen muss, um das Thema zu verstehen, haben Sie mit Ihrem Anliegen schon verloren. Deshalb empfehle ich zum Einstieg einen Absatz mit einer Zusammenfassung, die bereits die wichtigsten Punkte enthält – und am besten schon als eigenständige Kurzmeldung funktioniert. Und dann gilt das „Wegstreich“-Prinzip von oben nach unten: Das Wichtigste zuerst, den Text am besten deutlich mit Zwischenüberschriften gliedern, so dass der redaktionelle Ansprechpartner sehr schnell die für ihn relevantesten Informationen erfassen kann.
4) Ansprache der Medien: Müssen unterschiedliche Medien wie Online-Magazine, Zeitungen oder Fernsehen auch unterschiedlich angesprochen werden?
Unbedingt! Einem Fernsehsender eine Pressemeldung zu schicken, macht überhaupt keinen Sinn: TV-Redaktionen sollte man immer individuell kontaktieren, das persönliche Gespräch suchen und dann ein kurzes Exposé mit Stichpunkten schicken, welche Bilder gedreht werden können. Bei Magazinen, die monatlich oder gar zweimonatlich erscheinen, muss man den Vorlauf berücksichtigen, der bis zu vier Monate betragen kann. Eine Info zu Weihnachtsspecials sollte der Redaktion also bereits im August vorliegen. Online-Magazine und Tageszeitungen berichten tagesaktuell, da ist der News-Charakter einer Meldung sicher noch wichtiger. Übrigens: Journalisten sollte man auf jeden Fall siezen, bei Bloggern sollte man vorher checken, wie sie selbst ihre Leserschaft ansprechen.
Die Anzahl von Veröffentlichungen allein reicht nicht aus, man sollte zumindest auch die Reichweite des jeweiligen Mediums berücksichtigen. Diese Zahlen werden von den Medien selbst und auch von unabhängigen Instituten veröffentlicht. Darüber hinaus ist aber auch hier das Ziel der jeweiligen Aktion wichtig: Wenn ich mit meiner PR-Maßnahme meine regionale Bekanntheit steigern wollte und die regionalen Zeitungen berichtet haben, dann ist das natürlich ein großer Erfolg – auch wenn deren Reichweite geringer ist als die von nationalen Medien. Schwierig ist es dagegen, die langfristige positive Wirkung von regelmäßigen Medienberichten zu messen: Diese Wirkung gibt es unbestritten, aber sie lässt sich nur mit extrem aufwändiger Medien- und Marktforschung messen.
Claudia Gabriel arbeitet als freie PR-Beraterin für Kunden aus ganz unterschiedlichen Branchen – von Interior Design und Lifestyle über Web-Services bis hin zu Marketingagenturen. Kontaktdaten unter claudiagabriel.de
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